Дэвид Огилви - гений рекламного бизнеса
    Огилви сделал себе имя в рекламном бизнесе, проводя беспрецедентные кампании по созданию для своих клиентов благоприятного имиджа. В этом материале раскрываются секреты успеха его деятельности.
Среди бесчисленных историй о новичках, нашедших славу и счастье в Америке, лишь некоторые так же забавны и необычны, как история Дэвида Огилви. Чуждый условностей англичанин, посвятивший свою жизнь изучению американских условностей, выпускник Оксфорда был ярким и удачливым дельцом от рекламы. Фирма, основанная им в 1948 году, быстро превратилась в одно из крупнейших в мире рекламных агентств. Широкая имитация другими агентствами его рекламных идей, а также применение теорий, лежащих за ними, способствовали изменению лица рекламного бизнеса. В начале своей карьеры Огилви стал профессионалом в научном анализе и исследовании общественного мнения, работая в организации Гэллапа. Его новаторство заключалось в том, что он привнес беспристрастную науку изучения общественного мнения в рекламное дело – сферу, по мнению большинства, основанную скорее на эмоциях, чем на фактах. Предприняв попытку применить теорию на практике, Огилви открыл свое собственное дело – довольно дерзкое предприятие, принимая во внимание, что у него почти не было опыта. Он быстро сделал себе имя, проводя беспрецедентные рискованные кампании, создававшие для его клиентов популярный имидж. Пытаясь создать бум на тот или иной товар, Огилви полагался не только на запоминающиеся фразы или эротические картинки. Помимо них, он использовал голые проверенные факты. Тщательно исследуя данные опросов общественного мнения с целью определить стиль и содержание рекламного объявления, Огилви создавал идеальные комбинации из фактов и образов. Бешеный успех, которым пользовались его кампании, снова и снова доказывал, что факты действительно могут стать движущей силой торговли.
Когда в 1960-х годах Огилви отошел от каждодневного управления своей фирмой “Огилви энд Мазер”, она входила в число крупнейших рекламных компаний мира, и значительная часть представителей рекламной индустрии использовали научные методы, впервые примененные Дэвидом Огилви. Со временем Дэвид Огилви стал известен как философ от рекламы, а “Огилви о рекламе” – произведение, написанное им в 1983 году, признано выдающимся.

В двадцать пять я был блистательно умен...

Огилви родился 23 июня 1911 года недалеко от Лондона, в английской деревушке, в доме, где когда-то жил Льюис Кэрролл. Он был пятым, самым младшим, ребенком в семье, принадлежавшей к старинному шотландскому роду. Но его детство было гораздо менее чудесным, чем то, которое описывал автор “Алисы в стране чудес”. Отец Огилви, ученый-исследователь, превратившийся в биржевого брокера, с наступлением первой мировой войны потерпел финансовый крах. Правда, несмотря на неудачи, ему удалось отправить сына учиться в престижную школу “Феттс Скул” в Шотландии. Хотя Дэвид не был в числе ее лучших учеников, он добился направления в христианскую церковь в Оксфорде для изучения истории. “Я бы лучше стал историком, а не рекламным дельцом, – признавался он позднее в редкие минуты скромности. – Но у меня не хватало мозгов, чтобы стать историком”.
Неутомимый в поисках приключений, юный Огилви неожиданно сменил темный монастырь Оксфорда на Париж, где устроился работать помощником шеф-повара в отеле “Мажестик”. В начале трудовой жизни Огилви занимался приготовлением еды для собак постояльцев отеля, но вскоре он стал кормить и людей. Вершиной деятельности Огилви на ниве общественного питания стал пост шеф-повара. Но вскоре Франция ему наскучила, и он вернулся в Англию, чтобы стать продавцом кухонных плит “Ага” – нового вида обычных печей. Огилви заходил в школы и большие дома, описывал свойства этих печей и добился в их продаже такого успеха, что компания обратилась к нему с просьбой написать инструкцию для продавцов. В 1935 году он написал трактат под названием «Теория и практика продажи кухонных печей “Ага”». По оценкам экспертов, то, что было написано тогда Огилви-коммивояжером, общавшимся непосредственно с потенциальными покупателями, полезно и сейчас. Совсем еще молодой человек, вчерашний повар, имевший весьма ограниченный практический опыт поведения на рынке услуг и не получивший специальной теоретической подготовки, смог, по сути дела, сформулировать те принципы продвижения товаров и отношения к потребителю, которые позже успешно развивал и весьма плодотворно использовал. Главным в общении с потенциальным покупателем Огилви считал отказ от стандарта, от жесткой схемы. Он писал: “Если в один прекрасный день вы обнаружите, что говорите одно и то же кардиналу и циркачу, для вас все закончено”. Он исходил из того, что общество представляет собой сложную систему, в которой к различным социальным, профессиональным, возрастным группам нужен различный подход. Много лет спустя, перечитывая свое раннее сочинение, Огилви комментировал его следующим образом: “а) В 25 лет я был блистательно умен; и б) в течение последующих 27 лет я ничему новому не научился”.

Огилви отослал копию брошюры своему брату Фрэнсису, управляющему директору почтенной лондонской рекламной фирмы “Мазер энд Краутер”. Находясь под впечатлением от прочитанного, Фрэнсис взял Дэвида к себе в качестве стажера. На протяжении последующих трех лет Дэвид испытывал на себе все прелести жизни молодого человека в городе. “Я ходил на концерты и балы, которые продолжались до рассвета... Много времени уходило на девушек, – вспоминал он. – Но именно в это время упорная работа вошла в мою привычку. А когда мне вдвое повысили зарплату, я закусил удила”. В этот период он уже начинал развивать свои собственные теории по поводу рекламы. В 1936 году на заседании с коллегами фирмы “Мазер энд Краутер” он изложил шесть основных тезисов. “Каждое слово в предложении должно приниматься во внимание, – гласил один из тезисов. – Необоснованные факты необходимо заменить конкретными цифрами, клише должны уступить место фактам, а пустые призывы – привлекательным предложениям”. Эти заключения 25-летнего юноши могли показаться выдумками незрелого человека. Однако они стали столпами теории рекламного дела, идеями, поставившими его в один ряд с наиболее процветающими бизнесменами от рекламы. В агентстве брата в обязанности Огилви входило отслеживание американских рекламных кампаний по газетным вырезкам. Это вдохновило его на то, чтобы больше узнать об Америке, и он начал искать возможность пересечь Атлантику: “Отчасти потому, что я хотел доказать, что могу сам добиться успеха, без протекции моего брата”.

Хотелось бы воспользоваться Вашими мозгами

В 1938 году Огилви обратился к фирме с просьбой направить его в США для изучения рекламного дела. По его воспоминаниям, прибыв в Америку, он, вооруженный внушительными рекомендациями, позвонил гуру американской рекламной индустрии Раймонду Рубикаму (1882-1978), чтобы попросить его о встрече. “Открывайте свое дело”, – рявкнул тот. “Хотелось бы воспользоваться Вашими мозгами”, – ответил Огилви. В рекламном агентстве Рубикама Огилви познакомился с Джорджем Гэллапом (1901-1984), руководившим там аналитическим отделом. Гэллап, который после блистательного прогноза победы Франклина Рузвельта на президентских выборах 1936 года имел общенациональную славу исследователя общественного мнения, был одновременно и звездой первой величины в сфере изучения эффективности рекламы. Помимо работы в агентстве Рубикама, он руководил двумя созданными им исследовательскими организациями – Американским институтом изучения общественного мнения и Институтом исследования аудитории. Встреча с Гэллапом счастливейшим образом изменила жизнь Огилви.
В 1939 году, предоставив руководству фирмы “ Мазер энд Краутер” отчет о своей поездке, Огилви уволился и отправился в Принстон. Желая пополнить свои знания о потребительских привычках американцев, Огилви начал работать с Гэллапом, чья компания находилась в студенческом городке Нью-Джерси. Гэллап назначил Огилви ответственным за проект “Аудит ценностей театральных подмостков”. В задачи Огилви входило проводить исследования с целью составления рейтинга популярности звезд на театральных подмостках. Работа приносила лишь 40 долларов в неделю, но опыт, который она предоставляла, был бесценен. Огилви узнал, что сферу предпочтений потребителей можно предсказать по их ответам на тщательно сформулированные вопросы. Огилви уже тогда обладал прекрасной деловой хваткой и быстро проявил аналитические способности: через год он стал директором Института исследования аудитории. За три года работы в нем Огилви организовал свыше 400 общенациональных опросов, позволивших ему накопить огромный исследовательский опыт, понять вкусы и привычки американцев. Позже все это нашло отражение в его рекламной деятельности: “Если вам когда-либо придет в голову искать удачу за рубежом, лучшее, что вы можете сделать, это устроиться на работу в местное агентство Гэллапа по опросам общественного мнения”, – говорил он впоследствии.

С началом второй мировой войны Огилви ушел от Гэллапа и стал работать в британской разведке в Вашингтоне. Во время войны он совершил поездку в Ланкастер, штат Пенсильвания, где познакомился с жизнью и бытом амишей – выходцев из Южной Германии, эмигрировавших в Америку в начале XVIII века и сохранивших до настоящего времени свой язык, религию и обычаи. Его очаровала их простая жизнь, что стало причиной нового крутого поворота в судьбе Огилви: по окончании войны он взял в аренду несколько акров земли и занялся выращиванием табака. “Годы, проведенные в округе Ланкастер, были ценнейшими во всей моей жизни, – вспоминал он. – Но я понял, что никогда не смогу заработать себе на жизнь как фермер”. Ему было уже 38 лет, когда он решил вернуться из “далекого прошлого” в бурлящее настоящее.
Огилви прибыл в Нью-Йорк и поначалу подумывал о работе в “Ян энд Рубикам”. Но, поняв, что это невозможно, поскольку у него не было никаких рекомендаций, решил начать свое собственное дело. Это была дерзкая идея: он имел лишь 6 тыс. долларов и не имел ни одного перспективного клиента и опыта работы в рекламном бизнесе Америки. Но у него было кое-что действительно важное – соответствующее теоретическое образование: “Д-р Гэллап научил меня разбираться в факторах, которые могут привести к успеху или провалу объявлений... Я также прочитал все книги о рекламе, какие только были”.
Желая помочь своему младшему брату, Фрэнсис уговорил своих партнеров по “Мазер энд Краутер” выделить Дэвиду 45 тыс. долларов и позволить ему воспользоваться их именем. Он также нашел другую британскую рекламную фирму – “С.Эйч. Бенсон Лтд”, согласившуюся внести 45 тыс. долларов образование совместного предприятия, которое откроет филиал в Северной Америке. Был найден представитель и с американской стороны: Андерсон Хевитт, человек с большими связями, директор агентства “Дж. Уолтер Томпсон”. И в 1948 году фирма “Хевитт, Огилви, Бенсон энд Мазер” открыла свои двери. Огилви заявил торговой прессе о своем существовании и разослал сотням руководителей ненавязчивые доклады о достижениях фирмы, хотя таковых было не так уж много. С помощью своих связей в Лондоне он получил несколько мелких клиентов из Великобритании – таких, как “Гинесс Эль и Уэдгвуд Чайна”, которые тратили на рекламу не более 40 тыс. долларов в год.

Одноглазый, “Роллс-Ройс” и Николай II

Ситуация складывалась неудовлетворительно. Фирма Огилви была всего лишь одним из 3000 американских агентств, стремящихся преуспеть там, где известные компании работали с процветающими фирмами уже на протяжении многих лет. “Шесть недель спустя после того, как я открыл свое агентство, я пришел в такое отчаяние от положения дел, что предложил своему знакомому 10% наших акций, если он разрекламирует у нас свой компактный пылесос, который носил в кармане”, – вспоминал Огилви позднее. Когда по прошествии пяти месяцев работы партнеры растратили 3/4 своего капитала, дядя Хевитта, председатель “Джи. Пи. Морган энд Компани”, согласился предоставить неоперившейся компании 100 тыс. долларов без всякой гарантии. К тому же, что еще более важно, Хевитт заарканил “Сан Ойл Компани”, выделявшую на рекламные цели 3 миллиона долларов. Заполучив в клиенты эту “голубую фишку”, крошечная фирма вошла в бизнес. Но настоящий успех, принесший фирме известность, был еще впереди.
“Хатавэй”, небольшая фирма по производству рубашек в Мэйне, решила доверить агентству Огилви свою рекламу. Проигрывая своему конкуренту – ведущему производителю рубашек “Эрроу”, “Хатавэй” пыталась повысить свой имидж через рекламную кампанию, затратив на нее всего 30 тыс. долларов в год. “Эрроу” же выделяла на свою рекламную программу, которую проводила фирма “Ян энд Рубикам”, 2 миллиона. Однако Огилви верил, что имеет шанс побить Голиафа. Такие крупные фирмы, как “Ян энд Рубикам”, были консервативными и потому уязвимыми по отношению к ловким компаниям с дерзкими идеями. Огилви поставил перед собой цель предоставлять слабым клиентам со скромным бюджетом такую рекламу, которую они не смогут получить у более известных рекламных фирм.
В 1940-х годах большинство рекламных объявлений иллюстрировалось картинками и сопровождалось бросающимися в глаза лозунгами. Основываясь на своем опыте работы с Гэллапом, Огилви решил использовать фото. Он знал из своих исследований, что снимок с “призывом” – какой-нибудь уникальной, привлекающей внимание чертой – возбудит в читателе любопытство. Такой “призыв” Огилви нашел в аптеке, мимо которой пролегал его путь в офис “Хатавэй”. Поддавшись импульсу, он купил за 1,5 доллара повязку на глаз, выставленную в витрине аптеки, надел ее на голову манекена и сделал серию рекламных объявлений, в которых одноглазый совершал различные действия – от вождения трактора до покупки картины Ренуара. В качестве модели для таких снимков был найден элегантный бывший белый офицер барон Георгий Врангель. Реклама появилась осенью 1951 года и привлекла к себе большое внимание: вскоре фабрика “Хатавэй” не могла удовлетворить все сыпавшиеся на нее заказы на рубашки. Реклама получила известность во всем мире и эксплуатировалась в течение 19 лет.
“Я никогда точно не узнаю, почему она добилась такого успеха”, – писал об этом Огилви. Веселый, похожий на европейца, Человек из “Хатавэя” был внешне похож на своего создателя. И стал первой главной попыткой Огилви создать образ фабричной марки, одним из его вкладов в индустрию. “Каждая реклама должна задумываться как вклад в сложный символ, который образует марку, собственное имя компании”, – писал он. Огилви был далеко не первым, кто пришел к такому выводу. Но он был первым, кто развил его в практическую философию, породившую понятие брэнда, т.е. марки компании.

Огилви получил возможность применить свой подход к другим товарам, когда в 1954 году к фирме обратилось Пуэрториканское агентство по экономическому развитию, озабоченное положением туристического бизнеса. Огилви понял, что основной проблемой здесь является негативное суждение людей о регионе. “Мы должны заменить жалкий образ Пуэрто-Рико, который существует в умах большинства жителей континента, на образ прекрасного Пуэрто-Рико”, – заявил он и предпринял кампанию, которая представила Пуэрто-Рико как остров возрождения. По его собственному нескромному замечанию, эта кампания “оказала большое влияние на судьбу Пуэрто-Рико. …Это единственный пример рекламной кампании, изменившей образ страны”.
Он продолжал развивать теорию о фирменной марке со следующим крупным клиентом – фирмой “Швепс”, с которой заключил сделку в 1955 году. В рекламе этой фирмы, выпускавшей безалкогольные напитки, был использован портрет Эдварда Уайтхеда – одного из ее менеджеров, напоминавшего Николая II. В то время борода была столь же необычна, как повязка на глазу, и образ оказался настолько популярен, что вошел в анекдоты. Огилви превратил управляющего филиалом британской компании по производству напитков в США в звезду коммерции. Объем продаж “Швепс” в США возрос за девять лет после проведения кампании на 500%, а в доказательство пункта о постоянстве и фирменной марке, Уайтхед появлялся в рекламных объявлениях на протяжении 18 лет.
Понимая, что управление растущей фирмой выходит за рамки его возможностей, в 1957 году Огилви обратился к Эсти Стоуэллу, бывшему директору “Бентон энд Боулс”, обладавшему хорошей репутацией эксперта по маркетингу, с просьбой стать исполнительным вице-президентом. “Со вздохом облегчения я передал ему управление над каждым отделом агентства за исключением отделов по изготовлению рекламы. С этого момента наше агентство начало расти не по дням, а по часам”. Стоуэлл имел опыт и дар привлекать новых важных клиентов.
Сделанная в 1958 году реклама “Роллс-Ройса” стала третьим хитом Огилви за семь лет. Получив заказ, Огилви решил сделать акцент на фактах и потратил три недели на изучение всей доступной информации о роскошном автомобиле. “Мы составили список фактов, которые только могли узнать об автомобиле, а затем использовали их при составлении рекламы, – отмечал он. – Затем мы написали 25 заголовков и предоставили знатокам выбрать лучший из них”. В результате фирма создала объявление на целую страницу, состоящее из 13 пунктов с 719 тщательно подобранными словами об автомобиле стоимостью 140 тыс. долларов. Заголовок гласил: “На скорости 60 миль в час самый громкий звук в этом новом “Роллс-Ройсе” издают электрические часы”. В рекламе “Роллс-Ройса” не было ничего, кроме голых фактов. Никаких хвалебных эпитетов, никакой “сладкой жизни”. Этот подход стал пользоваться огромным успехом. Рекламное объявление появилось лишь в двух газетах и двух журналах и обошлось в 25 тыс. долларов, но привлекло огромное внимание. В том году продажа этой марки автомобилей увеличилась на 50%. Хорошо написанное, убедительное и не содержащее ни слова обмана, оно стало шаблоном для будущих рекламных объявлений.
Продолжая проводить рекламные кампании для все пополняющегося списка клиентов, включая “Америкэн Экспресс” и “Шелл Ойл” (о таких клиентах он мечтал с самого начала), Огилви начал насыщать их научной методологией. Эффективность подхода, основанного на фактах, была доказана, оставалось ответить на вопрос о том, какой из фактов о товаре имеет наибольшее значение. Гэллап и другие специалисты проводили исследования относительно факторов, заставляющих людей читать объявления и заставляющих запоминать их. Огилви предпринял попытку применить выводы этих исследований на практике, чтобы определить точное сочетание образов и информации, с помощью которого можно добиться наибольших продаж товара. В процессе подготовки к рекламной кампании “Хелены Рубинштейн” в конце 1950-х годов он задал потребителям вопрос о том, какое качество или свойство товара из серии продукции по уходу за кожей лица заставит их сделать покупку. Результаты исследования показали, что наибольший балл получило свойство “проникать глубоко в поры”, и товар получил название “Очиститель пор”. Проводя исследования перед тем, как написать текст, рекламное агентство давало своим клиентам важные маркетинговые советы. “В нашем агентстве мы несем ответственность за продажу товара. Или мы помогаем продавать, или нас увольняют”, – предупреждал Огилви.

На пути к процветанию

Несмотря на сравнительно недавний выход на поле рекламного бизнеса, Огилви занял на нем прочное положение менее чем за 10 лет. В 1963 году фирме принадлежало 55 миллионов долларов в годовых бюджетах 19 клиентов, в том числе весьма солидных компаний. Филиалы агентства появились в Чикаго и Лос-Анжелесе. Успех сделал фирму привлекательным объектом для инвесторов.
В 1963 году Огилви опубликовал книгу “Признания рекламиста”, 800000 экземпляров которой на 12 разных языках быстро разошлись и сделали его почти знаменитостью. Книга могла быть озаглавлена “Реклама о себе”, так как содержала множество поздравлений самому себе и саморекламы. Огилви рассматривал такую саморекламу как необходимость: “Я могу только сказать, что если бы действовал более профессионально, то мне потребовалась бы 20 лет, чтобы добиться успеха, – писал он. – У меня не было ни времени, ни денег, чтобы ждать”. В этой книге, помимо описания собственного ошеломительного подъема на Мэдисон-Авеню, Огилви подробно изложил свою развивающуюся философию рекламы.
Рекламные объявления, поучал он, можно конструировать, придерживаясь точных спецификаций реактивного двигателя. Функции рекламы можно измерять с такой же точностью на основе исследований, проведенных фирмой и группами по опросам общественного мнения. Огромное значение имеют заголовки. Исследования показали также, что степень заинтересованности читателей резко сокращается, если в тексте содержится до 50 слов, и почти не сокращается, если слов от 50 до 500. Он советовал сконцентрировать все внимание на рекомендации или услуге, так как такой подход “привлекает на 75% читателей больше, чем текст, содержащий лишь описание товара”. Посредством экспериментов Огилви разработал даже формулы успешной рекламы. “Если вы начинаете текст рекламы с большой буквы, то количество ваших читателей увеличится в среднем на 13%, – утверждал он. – Если между абзацами вы даете инструкции, то количество ваших читателей увеличивается на 12%”. Однако он советовал рекламным агентам не использовать результаты исследований, “как пьяный использует уличный фонарь – в качестве поддержки, а не для освещения”. Все эти признания принесли Огилви популярность, к которой он так стремился.
Между тем британские фирмы, давшие жизнь агентству Огилви, постепенно продали ему весь уставный капитал. К концу 1964 года доля “Мазер энд Краутер” упала до 8%, Бенсон также перестал играть важную роль в управлении фирмой, и Дэвид Огилви стал владельцем 31% уставного капитала. Тем временем “Мазер энд Краутер” быстро разрослась, в основном, благодаря руководству Фрэнсиса Огилви. В период между 1954 и 1964 годами уровень продаж фирмы возрос с 8 до 53 миллионов долларов. После смерти Фрэнсиса в марте 1964 года Дэвид Огилви начал переговоры с фирмой, в которой он впервые постиг азы торговли, и в январе 1965 года обе фирмы слились под названием “Огилви энд Мазер”, или “О&М”. По окончании процесса слияния Огилви стал президентом фирмы, в которой работало 600 сотрудников и которая была широко известна в мире. В 1965 году из общей суммы заказов, превысившей 120 миллионов, 59% пришлось на Северную Америку, 41% – на Европу.
Но Огилви понял, что ему лучше быть мозгом, а не мускулами предприятия, и отказался от поста управляющего. “Я не администратор. Я не хочу быть администратором. Я не буду администратором”, – заявил он. В декабре 1965 года Огилви назначил главным управляющим фирмой своего коллегу Джона Эллиотта-младшего, а сам сконцентрировал свое внимание на креативной работе фирмы.

Как иллюстрировать объявления и плакаты

В апреле 1966 года компания “Огилви энд Мазер” продала 349 883 акции по 22 доллара за каждую, и стала открытой акционерной рекламной фирмой. В то время фирма была девятой в списке крупнейших в мире – объем ее продаж составлял 150 миллионов долларов. Огилви, которому принадлежала 161 000 акций, продал 61 000 и все же имел значительную долю в уставном капитале фирмы.
Под управлением менеджеров, нанятых и обученных Огилви, фирма продолжала расти. В 1976 году оборот в 112 миллионов долларов принес прибыль в 7,7 миллиона, а общая сумма заказов фирмы приблизилась к 800 миллионам долларов.
К 1981 году у разросшегося агентства было до сотни офисов в 35 странах, 1600 клиентов и заказов на 1,7 миллиарда долларов. Формально уйдя на пенсию, Дэвид Огилви продолжал следить за своей империей и описывать свой полувековой опыт в сфере рекламного дела. В 1983 году вышла его знаменитая книга “Огилви о рекламе” – синтез многих лет его размышлений и экспериментов, превративших целеустремленного и самоуверенного молодого человека в мудреца. Книга с такими “огилвизмами, как “Рекламные объявления, содержащие новости, вспоминают на 22% людей больше, чем объявления, не содержащие новостей”, постоянно переиздавалась и широко использовалась в качестве учебного материала.
Время от времени Огилви проводил информационные семинары для журналистов и коллег. Становясь в позу старого человека с причудами, он периодически осуждал вульгарность рекламы, показываемой по телевидению. “Каждые 10 или 15 лет реклама подвергается болезни под названием “развлечение”, – заметил он в 1988 году. – Это очень плохо, так как люди, делающие это, абсолютно не заинтересованы в том, чтобы что-нибудь продать. Они не считают себя продавцами. Они считают себя гениями и шутами”. Подобно заслуженному профессору в отставке, Огилви оставался советником ряда офисов фирмы, которые он иногда посещал.
В 1989 году, лондонская группа WWP Group PLC пиратски выкупила на рынке контрольный пакет акций “O&M”, которая потеряла свою независимость. К этому времени рекламный мир распространился далеко за пределы того, в котором в 1950-е и 1960-е годы Дэвид Огилви играл доминирующую роль. Когда Огилви начинал свое предприятие, главным средством рекламы были газеты и журналы, а к концу 1980-х реклама присутствовала в каждом аспекте жизни Америки. Рекламные объявления размещались уже не только в печатных СМИ и на досках объявлений, но и на сотнях телеканалов, тысячах радиостанций, в метро и даже в компьютерах. Рекламные фирмы стали более изощренными в своих исследованиях, регулярно обращаясь к различным группам населения и используя компьютеры с целью уточнить постоянно пополняющиеся данные о привычках, вкусах и предпочтениях американских потребителей. Реклама вошла в новый мир, в котором некоторые из теорий восьмидесятилетних стариков могут показаться устаревшими. Но нельзя отрицать, что опытность новой эры является логическим отпрыском рекламного мира, вклад в становление которого внес Дэвид Огилви.

* * *

Дэвид Огилви был гением, но при этом оставался обычным человеком. Иногда тщеславным, надменным, самонадеянным. Он не терпел рядом с собою недалеких людей, был резок в высказываниях, часто прекращал отношения с теми или иными сотрудниками и клиентами. В 1975 году Огилви формально отошел от ежедневного контроля за работой фирмы, а умер он в 1999 году в возрасте 88 лет. Ему довелось при жизни испытать славу и убедиться в верности своих творческих и лидерских принципов.

Источник:
Даниель Гросс. “Величайшие рассказы о бизнесе всех времен”. – Изд., IPA House, Алма-Ата, 1998

с-ю подготовила Светская Львица